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    西瓜挖角B站 打響內容生態戰

    中國經濟新聞網 2020-04-14 16:09:01

      B站以肉眼可見的速度在“長大”。2019財年,嗶哩嗶哩B站總營收達67.8億元人民幣,同比增長64%;其中第四季度營收同比增長74%,達20.1億元人民幣,連續七個季度超市場預期。
      
      “原來我以為B站都是些二次元愛好者,但最近羅翔老師和半佛仙人讓我看到了它的另一面,開始有了每天刷B站的習慣。”4月12日,中國政法大學教授羅翔的粉絲、法律從業者劉小棠告訴時代周報記者。
      
      的確,十歲的嗶哩嗶哩(BILI.US,下簡稱“B站”)正在“加速快跑”。
      
      4月9日,B站宣布獲得索尼4億美元戰略投資。交易成功后,索尼將獲得B站4.98%股份并成為其第六大股東。在騰訊、阿里之后,索尼成為B站第三家巨頭“金主”。
      
      消息發布當日收盤,B站股價漲2.4%,市值超過83億美元。
      
      除了外部資本操作,B站在自身內容生態的上也積極發力。
      
      3月底,一篇“B站搶了微信的活兒”的文章引起內容創作者的注意,文章闡述了B站在知識領域視頻搶位戰中的“先發制人”。
      
      不僅是知識領域視頻,長期關注并熟悉B站的用戶已然發現,B站早已不是一個局限于二次元內容的小眾社區。以新年晚會為標志,B站內容多元化、用戶多元化的決心越發堅定,在二次元、游戲等內容之外,科技、生活、音樂等各門類的投稿數量和活躍度快速增長。
      
      B站以肉眼可見的速度在“長大”。2019財年,嗶哩嗶哩B站總營收達67.8億元人民幣,同比增長64%;其中第四季度營收同比增長74%,達20.1億元人民幣,連續七個季度超市場預期。
      
      但B站也正遭遇“成長的煩惱”。隨著各自內容版圖、用戶群體的不斷拓展,同樣有意深耕PUGC(專業用戶生產內容)領域的西瓜視頻盯上了B站的優質UP主資源,并形成了一定的競爭關系。
      
      3月初,包括漁人阿烽、老四趕海、漁戈兄弟等一批UP主集體在B站曬出海報,宣布獨家簽約西瓜視頻。
      
      4月10日,游戲UP主水瀨(化名)告訴時代周報記者,過去半年,他多次收到西瓜視頻運營人員的私信“邀請”,對方承諾“收益會比之前增加10-20倍,還會享受我們眾多的推薦權益及抖音平臺的流量扶持”。
      
      “(B站和西瓜視頻)兩方必有競爭,但誰能贏還是個未知數。”在某社區平臺上,一位B站資深用戶如此形容兩者的關系。B站是否正面臨空前激烈的競爭環境?從小眾到主流,B站到底能走多遠?
      
      B站加速“破圈”
      
      B站UP主的影響力正加速擴散。
      
      3月9日,羅翔入駐B站,憑借幽默風趣、深入淺出的風格迅速圈粉,賬號“羅翔說刑法”兩天時間粉絲突破百萬,被譽為“2020最速百萬粉傳說”。
      
      4月10日,B站方面對時代周報記者表示,“早在2017年,厚大教育便開始在B站上傳羅翔老師的視頻課程,吸引了大量關注。羅翔老師入駐B站是水到渠成的,他有為人師的普法意愿,B站用戶求知心切,雙方一拍即合”。
      
      在財經領域,“巫師財經”于2019年9月率先在B站做起了深度商業內容,不到3個月斬獲百萬粉絲,并入選B站2019年“百大UP主”行列。隨后沖浪普拉斯、半佛仙人、老蔣巨靠譜、飯統戴老板等一批知名公眾號作者紛紛加入B站。
      
      從巫師財經的“資本永不眠,你我都是工具人”到羅翔老師的“法外狂徒張三”,B站內容邊界持續擴展,直接使一批原來并不是核心用戶的群體開始關注到B站。
      
      沒有人會永遠年輕。隨著年齡增長,90后、95后進入社會以后,不可避免地面臨就業、買房、職業發展等問題,對于時政、經濟等問題的關注度自然也會增加。
      
      從B站用戶群體來看,年輕、高學歷是總體特征,對于娛樂以外的學習、知識內容有著高度需求。
      
      據B站發布的《B站2020年營銷通案》,B站用戶本科及以上比例高出全網10%,主要聚集在一二線城市。B站的主要用戶“Z世代”(95后)每月可支配的收入比全國居民月均可支配收入高出1200元。
      
      “當年看二次元的那群小孩長大后,如何把他們留在平臺上?”4月8日,互聯網投資人許志宏對時代周報記者表示,如何滿足不同年齡層用戶的需求、提高留存率,對于B站來說是一個現實的問題。
      
      B站也在有意識地扶植一批知識類UP主。3月20日,B站發起“知識分享官招募”行動,根據播放量、互動量和內容質量進行評選,對于科技、數碼兩個區的優質UP主給予上億的流量支持和數十萬元獎金激勵。
      
      內容多元化的背后,是B站用戶規模快速擴張的需要。
      
      盡管有著引以為傲的用戶黏性和社區氛圍,B站體量與抖音、快手相比仍有差距。2019年第四季度,B站日活用戶數同比增長41%,達到3800萬;但2019年抖音日活用戶量已超4億,快手日活用戶也在今年初突破3億。
      
      QuestMobile報告顯示,下沉用戶規模超過6億,存在巨大紅利,其對移動互聯網的人均使用時長超過非下沉用戶。
      
      2019年,嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿在第七屆中國網絡視聽大會上表示,過去3年中,B站在用戶結構方面呈現出了顯著變化,更廣大年齡層和區域的用戶正在愛上嗶哩嗶哩。
      
      陳睿介紹,2016年,B站25歲以上用戶占比為10%,56%的用戶來自一線城市;到了2019年,B站18-35歲的用戶占比達78%,盡管主要用戶群多集中于一二線城市,但54.3%的新增用戶都來自于三四線城市和鄉鎮。
      
      不過,B站在采訪中對時代周報記者表示,不會刻意下沉。“從我們過去的用戶數據看,無論是來自于一二線城市,還是二線城市以下的用戶都在變多,甚至后者的用戶增速更快。另外,年輕人對內容的消費需求不斷增加,B站是高質量創作內容的視頻社區,它的內容自然會下沉,只是時間問題。”
      
      或與西瓜視頻“必有一戰”
      
      但在內容生態多元化發力的平臺,不只B站一家。
      
      擺在明面上的,是B站和西瓜視頻的數次“挖角”交鋒。
      
      2019年,游戲區知名UP主“敖廠長”與B站獨家協議結束后,成為西瓜視頻簽約達人,并為此打造了多個獨播節目。被視為西瓜視頻挖角最成功的一個UP主。
      
      許志宏向時代周報記者表示,B站和西瓜視頻的“基本盤”原本有著較大差異。前者以ACG內容見長,面向學生、年輕白領等“Z世代”;西瓜視頻則主打下沉市場的成年人、中年人。
      
      “但如今雙方都不滿足于固有的地盤,都在不斷擴張內容類目和持續投入PUGC,在短兵相接的情況下開始有了越來越多交集,競爭也自然會發生。”許志宏補充道。
      
      點開B站和西瓜視頻APP可以發現,除了二次元、動漫內容,兩者在“頻道”分類上極為相似。根據B站方面的數據,生活區是全年播放量增長最快的內容分區,同比增長達108%。這也意味著在用戶和創作者上,B站與西瓜視頻或將有更多的競爭。
      
      4月10日,擁有近5萬粉絲的B站攝影類UP主布丁(化名)告訴時代周報記者,“競爭已經開始了,但這并不會是一個零和游戲”。兩者的市場定位有著較大區別,而且不同類型的創作者在兩個平臺的表現非常不一樣。
      
      在布丁看來,西瓜視頻的推薦算法能力更優,運營人員與視頻博主的溝通也非常密切。“拋開社區氛圍來說,能感受到頭條系的創作機制更工業化、更成熟。”
      
      但他強調,“目前來看,B站還是最適合視頻作者的網站,首先它對于新手UP主在創作激勵方面十分友好,其次它的社區文化和氛圍、用戶黏性在國內視頻平臺中是獨一無二的。如果說B站有護城河,我相信是一批忠誠度極高的用戶和UP主。”
      
      對于比B站多出“10―20倍”收益的問題,布丁告訴時代周報記者:“并沒有這么多,只是噱頭。平均下來我在兩邊平臺每1000播放量的收益都在3元左右,西瓜可能略高出10%。”
      
      但B站不會掉以輕心。從廣義的層面來說,視頻網站對“用戶注意時長”的競爭只增不減。QuestMobile《中國移動互聯網2019半年大報告》顯示,頭條系得益于短視頻三駕馬車(抖音、西瓜視頻、火山小視頻)的發力,用戶時長同比增長11.7%,這些用戶時長大都是擠占其他家市場份額來的。
      
      2019年B站“百大UP主”評選,數據表現優異但與頭條系有著深度合作關系的敖廠長、美食家王剛、華農兄弟都未能入選,這被外界理解為是B站的防御行為。
      
      此外,在意識到UP主流失后,B站也推出了垂直領域的激勵計劃,更有針對性地扶持UP主創作行為。
      
      在3月財報電話會上,陳睿對于對手挖角問題作出了回應,言語中對B站充滿信心。其表示,視頻平臺燒錢買內容或買KOL的時代已經過去,“現在大家競爭的是平臺的綜合能力和自身生態布局,包括創作者能否在這個生態里獲得長期持續的事業目標”。

    來源:中國經濟網 編輯: 曹陽       
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